Wie man affektive Werbung testen sollte

Obwohl wir heute vielmehr darüber wissen, wie Werbung im Gehirn verarbeitet wird, hat sich die Art, wie wir die Wirksamkeit von Werbung messen, kaum geändert.
Die am meisten verbreitete Methode, um die Werbewirksamkeit zu messen, ist nach wie vor die Claimed Advertising Awareness. In anderen Worten: „Wir zeigen dir eine Liste von Marken und du sagst uns für welche dieser Marken du kürzlich Werbung im Fernsehen gesehen hast.“ Fast jede Tracking-Studie der letzten 20 Jahre nutzte diese Methode.

Kampagnen, die einen hohen Recall erreichen, sind demnach ein Triumph, Kampagnen, die einen geringen Recall erreichen, sind ein Desaster. Bloß hat überhaupt jemand mal hinterfragt, wie valide diese Recall-Methoden sind? Oder noch provokativer gefragt: Heißt das, dass Werbung die nicht erinnert wird auch gleichzeitig nicht wirken kann? Unser gesunder Menschenverstand scheint zumindest dieser Annahme zu unterliegen.

Ein Gegenbeispiel
Stella Artois ist eine der erfolgreichsten Bier Marken in Großbritannien. Obwohl Stellas ursprüngliche Kampagne acht Jahre lang gelaufen ist, hat sie nach einer Tracking Studie eines Konkurrenten im Jahr 1990 bloß eine Claimed Ad Awareness von 4% erreicht, während die Marke Castlemain XXXX 29% erreichte.
In der gleichen Studie erreichte Stella jedoch im Qualitäts-Rating einen Wert von 40%, während Castlemaine nur 19% erreichte. Eine gründliche Analyse machte deutlich, dass die Reputation von Stella einzig auf die Werbung zurückzuführen sei.
Dieser Fall zeigt, dass Werbung starke Markenassoziationen bilden kann, ohne jedoch eine gute Performance bei Gedächtnis basierten Tests hinzulegen.

Recognition als die bessere Alternative

„Claimed ad awareness is a relevant measure of attention – it checks whether something has been taken in about the brand“ Gordon Brown (Milward Brown)

Im folgenden möchte ich einen Test erläutern, der hier an der Uni in Bath durchgeführt wurde und deutlich macht, dass Milward Brown mit seiner Annahme über Ad-Awareness falsch liegt. Getestet wurden Spots für eine Hundefutter-Marke namens Butchers Dog. Befragt wurden ausschließlich Non-User der Marke. Abgefragt wurde die Favourability gegenüber der Marke, die Claimed Ad-Awareness sowie die Wiedererkennung (Recognition) der Werbespots.

Die Ergebnisse

• 25% der Befragten gaben an Butchers Dog sei im Fernsehen beworben worden (Claimed Ad-Awareness)
• 70% haben den ein oder anderen Spot wiedererkannt (Recognition)
• Und 42% gaben an mindestens einen der gezeigten Spots mehrere Male gesehen zu haben!

Die Wiedererkennung der Spots ist also wesentlich höher als die Erinnerung, was jedoch nicht weiter verwunderlich ist. Aber laut Milward Brown ist Claimed Ad Awareness ja ein Index, der aufzeigt, ob etwas aus der Werbung aufgenommen worden ist, also ob die Werbung gewirkt hat. Aus diesem Grund müssen wir die bisherigen Ergebnisse in Beziehung zur Marken-Favourability setzen.

Innerhalb Befragten, die auf die Ad Awareness hin befragt worden sind, war die Favourability stets die selbe. Es machte also keinen Unterschied, ob sich die Befragten an die Werbung erinnern konnten oder nicht, ihre Einstellung gegenüber der Marke war hiervon nicht betroffen. Gemessen an diesen Daten hat die Kampagne also nicht gewirkt.

Innerhalb der Gruppe, die auf Recognition hin befragt wurden zeichnet sich ein komplett anderes Bild ab.
Es wird deutlich, dass je häufiger ein Befragter den Spot gesehen hat, desto positiver die Einstellung gegenüber der Marke. Gemessen an diesen Daten war die Kampagne also ein Erfolg.

Die Erklärung
Der Mehrwert der Messung von Recognition besteht darin, dass es sowohl das explizite als auch das implizite Gedächtnis abfragt. Affektive emotionale Werbung wird vorwiegend im impliziten Gedächtnis vearbeitet, weswegen Claimed Ad-Awareness besonders für affektive Werbung ein denkbar schlechtes Messungsinstrument darstellt.