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Wie man affektive Werbung testen sollte

Obwohl wir heute vielmehr darüber wissen, wie Werbung im Gehirn verarbeitet wird, hat sich die Art, wie wir die Wirksamkeit von Werbung messen, kaum geändert.
Die am meisten verbreitete Methode, um die Werbewirksamkeit zu messen, ist nach wie vor die Claimed Advertising Awareness. In anderen Worten: „Wir zeigen dir eine Liste von Marken und du sagst uns für welche dieser Marken du kürzlich Werbung im Fernsehen gesehen hast.“ Fast jede Tracking-Studie der letzten 20 Jahre nutzte diese Methode.

Kampagnen, die einen hohen Recall erreichen, sind demnach ein Triumph, Kampagnen, die einen geringen Recall erreichen, sind ein Desaster. Bloß hat überhaupt jemand mal hinterfragt, wie valide diese Recall-Methoden sind? Oder noch provokativer gefragt: Heißt das, dass Werbung die nicht erinnert wird auch gleichzeitig nicht wirken kann? Unser gesunder Menschenverstand scheint zumindest dieser Annahme zu unterliegen.

Ein Gegenbeispiel
Stella Artois ist eine der erfolgreichsten Bier Marken in Großbritannien. Obwohl Stellas ursprüngliche Kampagne acht Jahre lang gelaufen ist, hat sie nach einer Tracking Studie eines Konkurrenten im Jahr 1990 bloß eine Claimed Ad Awareness von 4% erreicht, während die Marke Castlemain XXXX 29% erreichte.
In der gleichen Studie erreichte Stella jedoch im Qualitäts-Rating einen Wert von 40%, während Castlemaine nur 19% erreichte. Eine gründliche Analyse machte deutlich, dass die Reputation von Stella einzig auf die Werbung zurückzuführen sei.
Dieser Fall zeigt, dass Werbung starke Markenassoziationen bilden kann, ohne jedoch eine gute Performance bei Gedächtnis basierten Tests hinzulegen.

Recognition als die bessere Alternative

„Claimed ad awareness is a relevant measure of attention – it checks whether something has been taken in about the brand“ Gordon Brown (Milward Brown)

Im folgenden möchte ich einen Test erläutern, der hier an der Uni in Bath durchgeführt wurde und deutlich macht, dass Milward Brown mit seiner Annahme über Ad-Awareness falsch liegt. Getestet wurden Spots für eine Hundefutter-Marke namens Butchers Dog. Befragt wurden ausschließlich Non-User der Marke. Abgefragt wurde die Favourability gegenüber der Marke, die Claimed Ad-Awareness sowie die Wiedererkennung (Recognition) der Werbespots.

Die Ergebnisse

• 25% der Befragten gaben an Butchers Dog sei im Fernsehen beworben worden (Claimed Ad-Awareness)
• 70% haben den ein oder anderen Spot wiedererkannt (Recognition)
• Und 42% gaben an mindestens einen der gezeigten Spots mehrere Male gesehen zu haben!

Die Wiedererkennung der Spots ist also wesentlich höher als die Erinnerung, was jedoch nicht weiter verwunderlich ist. Aber laut Milward Brown ist Claimed Ad Awareness ja ein Index, der aufzeigt, ob etwas aus der Werbung aufgenommen worden ist, also ob die Werbung gewirkt hat. Aus diesem Grund müssen wir die bisherigen Ergebnisse in Beziehung zur Marken-Favourability setzen.

Innerhalb Befragten, die auf die Ad Awareness hin befragt worden sind, war die Favourability stets die selbe. Es machte also keinen Unterschied, ob sich die Befragten an die Werbung erinnern konnten oder nicht, ihre Einstellung gegenüber der Marke war hiervon nicht betroffen. Gemessen an diesen Daten hat die Kampagne also nicht gewirkt.

Innerhalb der Gruppe, die auf Recognition hin befragt wurden zeichnet sich ein komplett anderes Bild ab.
Es wird deutlich, dass je häufiger ein Befragter den Spot gesehen hat, desto positiver die Einstellung gegenüber der Marke. Gemessen an diesen Daten war die Kampagne also ein Erfolg.

Die Erklärung
Der Mehrwert der Messung von Recognition besteht darin, dass es sowohl das explizite als auch das implizite Gedächtnis abfragt. Affektive emotionale Werbung wird vorwiegend im impliziten Gedächtnis vearbeitet, weswegen Claimed Ad-Awareness besonders für affektive Werbung ein denkbar schlechtes Messungsinstrument darstellt.

Qualitatives Pre-Testing - Ein Dilemma

Wie löst man das Dilemma? Zwar kann ich keine Lösung anbieten, doch ich denke es hilft in einem ersten Schritt zu verstehen, wo das Dilemma herrührt.

Organisationen arbeiten auf der Basis von Vernunft, Analyse, Messung und Prüfung. Zwar führt diese Struktur zu wirtschaftlich oft richtigen Entscheidungen, sie scheitert aber in der schnellen Adaption von Innovationen oder auch in dem Umgang mit kreativen Prozessen.
Jeder, der bereits in einer Werbeagentur gearbeitet hat, kennt diese Spannung zwischen intuitiver Bewertung von Kommunikation und dem organisationellen Bedürfnis für Messung und Logik.
Indizes wie Aufmerksamkeit, Botschaft, Recall und Awareness übersetzen einen intuitiven und chaotischen Prozess in einen, der sich auf Wörter herunterbrechen und sich logisch analysieren und messen lässt.

Dieses Theoriegebilde projeziert aber ungewollt und zu einem gewissen Grad dieselbe rationale und faktenbasierte Herangehensweise auf das Verhalten des Konsumenten. Was innerhalb der Organisation den Prozess erleichtert, führt in der chaotischen Realität jedoch zu falschen Ergebnissen. Zwar ist der Sinn von qualitativen Verfahren einen Gegenpol zu rein faktenbasierten Methoden herzustellen, die Probleme bei qualitativen Verfahren sind jedoch oben in der Grafik dargestellt.

Wie löst man dieses Dilemma?

Wie Werbung funktioniert...aus wissenschaftlicher Sicht

Erklärungsmodelle über die Wirkung von Werbung basieren fast ausnahmlos auf folgender Annahme: Kreativität soll beim Zuschauer Aufmerksamkeit erzeugen um infolgedessen die Verarbeitung einer intendierten Werbebotschaft zu ermöglichen.

Der Werbespot zu "Kein Jägermeister" war kreativ, einzigartig und beliebt - nur verstanden hat ihn keiner. Ich kann mich an kaum einen deutschen Werbespot aus dem letzten Jahr erinnern, der eine derartige Wirkung auf (vor allem weibliche) Jugendliche anfang 20 gehabt hat. Alle sind sie in den Supermarkt gerannt und wollten Kein Jägermeister kaufen. Nur gab's den leider nicht. Was lief also falsch? Wurde die Botschaft etwa nicht klar genug kommuniziert? Schlecht kann der Spot doch nicht gewesen sein, schließlich mochten ihn alle, und es sind doch auch alle in den Supermarkt gerannt.

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Vergesst die Botschaft
Das Problem ist, dass Werbung selten genug Aufmerksamkeit generiert, als dass eine Botschaft überhaupt korrekt interpretiert und kognitiv verarbeitet werden kann. Viel schlimmer noch: Die Annahme, dass eine hohe Aufmerksamkeit vorteilhaft für die Werbewirkung ist, wurde lange Zeit nie getestet, sie wurde vielmehr als selbstverständlich angesehen. Viele als selbstverständlich geltende Erklärungsmodelle wie etwa AIDA gehen auf Erfahrungen aus dem persönlichen Verkauf zurück. Hierher rührt auch die Annahme, dass Werbung dazu da ist um zu verkaufen. Die Verneinung dieser Annahme mag bei Manchem möglicherweise einen Brechreiz auslösen, doch wir sollten akzeptieren, dass Werbung stärker darin ist die "Saleability" von Produkten zu steigern, als die direkten "Sales".

Die Wahrheit
Neuere Studien (vornehmlich von Robert Heath an der School of Management in Bath, UK) über die Wirkung von Fernsehwerbung zeigen, dass Werbung oft in solchen Fällen besonders effektiv ist, wenn sie vorwiegend auf emotionale Inhalte setzt und ihr der Zuschauer nur wenig oder gar keine Aufmerksamkeit schenkt. Heath spricht hier vom Low Attention Processing: Der Zuschauer nimmt unterbewusst die emotionalen Inhalte wahr und verbindet diese mit der beworbenen Marke, die geringe Aufmerksamkeit führt zudem dazu, dass der Zuschauer die gezeigten Inhalte nicht kritisch hinterfragt.

Zurückgeführt wird dies hauptsächlich auf Erkenntnisse von Watzlawick (1967) und Damasio (2000). Watzlawick hat zwei verschiedene Ebenen der Kommunikation identifiziert: Die Inhaltsebene und die Beziehungsebene (Meta-Kommunikation: „Man kann nicht nicht kommunizieren“). Beziehungen entwickeln sich demnach nicht auf einer rationalen Ebene, sondern auf der emotionalen Ebene der Meta-Kommunikation. Markenbeziehungen sind nachweislich emotionaler Art. Für die Markenkommunikation sind folgerichtig nicht etwa die Botschaft sowie rational zu entschlüsselnde Inhalte, sondern emotionale, rational nicht interpretierbare Inhalte entscheidend. Dies können Musik, Bildwelten, Humor, Gesten etc. als auch Stereotypen sein.

Antonio Damasio wiederum hat herausgearbeitet, dass sich Gefühle unterbewusst und unabhängig vom Willen des Menschen entwickeln, und daher keine Aufmerksamkeit benötigen um aufgenommen zu werden (Low Attention Processing).
(Zum Verständnis: Tests haben gezeigt, dass Menschen nicht mal auf den Bildschirm schauen müssen um den Inhalt des Spots wahrzunehmen und zu verarbeiten. Es ist biologisch bewiesen, dass das Auge Details wahrnehmen kann selbst wenn sich diese 90° von unserem tatsächlichen Blickwinkel befinden.)
Traditionelle Fernsehwerbung scheint in diesem Sinne besonders effektiv bei der Herstellung von Markenbeziehungen über die Ebene der Meta-Kommunikation zu sein. Aufmerksamkeit scheint die Herstellung von Markenbeziehungen sogar zu stören, weil eine hohe geistige Aufmerksamkeit dazu verleitet rezipierte Inhalte kritisch zu hinterfragen.

Learnings:
1. Markenentscheidungen sind stärker von Emotionen und Intuition geleitet als von Vernunft.
2. Konsumenten schenken Markenkommunikation kaum Aufmerksamkeit, da sie sich von ihr keine persönliche Relevanz und keine wichtige Information erwarten.
3. Trotzdem verarbeiten wir sogar auf dem niedrigsten Aufmerksamkeitslevel emotionale Inhalte und nehmen Dinge wahr, die unsere emotionalen Knöpfe drücken.
4. Obwohl wir kognitive Informationen, von denen wir uns keine Relevanz erwarten, ausfiltern können sind wir nicht imstande Wahrnehmungen und Emotionen auf der Low Attention Ebene auszublenden.
5. Diese Emotionen können sich bei wiederholter Wahrnehmung über die Zeit zu Marken-Assoziationen entwickeln...
6...und zu intuitiven Markenentscheidungen leiten.
7. Kreativität sollte demnach nicht dazu genutzt werden um Aufmerksamkeit, sondern um Emotionen zu erzeugen.

Meine Botschaft für 2009

AUFSCHWUNG BEGINNT IM KOPF